Merkverleiding: waarom koop je een iPhone? Daarom?

Merkverleiding: waarom het ene merk beter voelt dan het andere merk

Stel je voor: je vraagt aan je fashionable en hippe vriend waarom hij een Rolex draagt. ‘Ehh gewoon, omdat hij mooi is’, krijg je hoogstwaarschijnlijk te horen. Hier zijn nog talloze voorbeelden van. Je collega heeft een iPhone ‘vanwege de functionaliteit’ en je vriendin drinkt liever Hendriks gin dan Beefeater gin ‘vanwege de smaak’. Het blijft fascinerend; mensen vragen waarom zij bepaalde keuzes hebben gemaakt. Je krijgt telkens één of twee verklaringen, hoogstens drie. Die verklaringen hebben te maken met de functionaliteit, bijvoorbeeld met de prijs, de smaak of de verkrijgbaarheid. Langer doorvragen heeft geen zin, want het houdt al snel  op bij ‘Nou, gewoon’. Maar wat betekent ‘gewoon’?

 

Onbewust gevoel

Waarom voelen wij ons dus sneller aangetrokken tot bepaalde merken? Onderzoek heeft aangetoond dat merkverleiding niet alleen verklaard wordt door merkbekendheid en functionaliteit. Merkverleiding wordt daarentegen vooral veroorzaakt door een onbewust gevoel dat iemand heeft bij een merk. Dit gevoel wordt bepaald door de mate waarin een merk onze emotionele drijfveren aanspreekt.

 

Emotionele wezens

Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat mensen geen rationele wezens zijn. Daarnaast vertrouwen bij in onderzoek te veel op objectieve, menselijke oordelen. Psycholoog Daniel Kahneman heeft dit verwerkt in twee systemen; systeem 1 betreft de automatische piloot en systeem 2 de bewuste aandacht. Systeem 1 werkt heel snel en wordt aangestuurd door het onbewuste gedeelte van ons brein. Dit systeem vereist weinig inspanning en je kunt dit ook moeilijk onder controle houden. Dit wordt dan ook je intuïtie of je onderbuikgevoel genoemd. Systeem 2 werkt langzamer en zorgt voor bewuste aandacht en mentale inspanning, ofwel het rationele gedeelte van je brein. Dit systeem wordt aangestuurd door een ‘bewust’ gedeelte van je brein, waarin je individuele ervaringen en herinneringen opgeslagen zijn.

 

De twee systemen

Systeem 2 wordt gebruikt om Systeem 1 te onderdrukken, maar dit kost veel energie. Mensen maken de hele dag door keuzes en dit gebeurt grotendeels op basis van Systeem 1. Als je al je keuzes op basis van Systeem 2 zou moeten maken, zou je gek worden én tijd tekort hebben. De kracht achter Systeem 2 is dus zo sterk, dat deze overheerst bij het maken van keuzes in het dagelijks leven. Dit is dus ook het geval bij het doen van onze aankopen. Het feit dat Systeem 1 vooral onbewust is, verklaart waarom wij ‘Nou, gewoon’ als antwoord geven op de vraag waarom je iets koopt.

Het wordt dus steeds duidelijker dat onze intuïtie de basis is van ons keuzegedrag. Daarom is het voor marketeers en marktonderzoekers belangrijk geworden om inzicht te krijgen in het onbewuste gevoel van mensen. Kim Cramer en Alexander Coene van BR-ND hebben dit al toegepast in hun studie. Deze heeft een groot aandeel gehad in de switch van ‘denken in merkwaarden’ naar ‘denken in emotionele drijfveren’. Onder begeleiding van gedragswetenschapper Nico Frijda hebben Cramer en Koene onderzocht waarom het ene merk beter voelt dan het andere merk.

 

Emotionele drijfveren

Veel bedrijven schrijven bepaalde merkwaarden aan zichzelf toe, omdat deze ‘goed voelen’ en lijken te passen bij het bedrijf. Cramer en Koene vinden het echter belangrijker om te kijken naar emotionele drijfveren in plaats van merkwaarden. Alleen op deze manier kom je er namelijk achter wat mensen precies belangrijk vinden in het leven. Emotionele drijfveren zoals aspiraties, belangen en motivaties, zijn immers het fundament van onze gedachten, beslissingen en ons gedrag. Het gaat er dus niet om wat het merk representeert, maar wat voor gevoel het merk oproept. Cramer en Koene introduceerden de 23plusone methode, waarmee zij 24 emotionele drijfveren introduceren. Deze kun je verdelen in vijf categorieën; basics, zelfontwikkeling, ambitie, vitaliteit en aantrekkingskracht. Elk individu streeft deze vijf drijfveren na. Hoe beter een merk de drijfveren aanspreekt, hoe beter het merk voelt en des te verleidelijker het merk is.

 

Een mix van drijfveren

Iedere branche heeft wel een paar ‘standaard’ drijfveren, waaraan ieder bedrijf dan ook voldoet. In de autobranche zijn de standaard drijfveren bijvoorbeeld prestatie en veiligheid; aan deze drijfveren voldoet vrijwel iedere auto. Wanneer het een merk lukt om ook eens andere drijfveren aan te spreken, wordt het merk extra verleidelijk. Kijk bijvoorbeeld naar Tesla, het meest verleidelijke automerk. Dit merk spreekt de drijfveren nieuwsgierigheid, individualiteit en streven naar een betere wereld aan. Je voelt het al aankomen; merkverleiding wordt groter als een merk drijfveren uit meerdere categorieën aanspreekt. Dit gaat dus tegen de traditionele merkpositionering in, waarbij juist één aspect van een merk flink gepromoot wordt. Het doel van een merk is wel helder, maar het merk is nu niet per se verleidelijk.

 

Google

Uit onderzoek blijkt dat Google het meest verleidelijke merk is; Google spreekt onze drijfveren het sterkst aan. De drijfveren die het sterkst aanspreken bij mensen, zijn ‘nieuwsgierig’ en ‘verbonden’. De drijfveren ‘ordelijk’ en ‘creatief’ komen echter ook voor in dit rijtje. Dit is een mooie paradox die het merk interessant en spannend houdt. De overige meest verleidelijke merken zijn als volgt:

  • Google (1)
  • YouTube (3)
  • Facebook (11)
  • Instagram (16)
  • Twitter (55)

 

Het onderzoek

De vraag die nu natuurlijk rest, is hoe je die emotionele drijfveren dan precies meet. Is de traditionele vragenlijst nog steeds ‘hot’ of moeten we andere onderzoeksmethoden gaan gebruiken? Denk hierbij aan projectieve technieken, kwalitatief onderzoek en zelfs fMRI-scans. Vaak maakt men gebruik van kwantitatief online onderzoek; op deze manier kun je namelijk de meeste respondenten met zo min mogelijk kosten ondervragen. Maar meet deze manier van onderzoek ook daadwerkelijk hetgeen dat je wilt weten? Kwantitatief onderzoek is niet betrouwbaar genoeg, omdat het vooral voor doordachte antwoorden zorgt. Het is van belang dat de bewuste processen van de respondent worden geminimaliseerd en er intuïtieve antwoorden naar boven komen. Gebruikmaken van fMRI-scans is een optie, maar hier kunnen alleen basisemoties mee worden gemeten. Gelukkig is er een nieuwe onderzoeksmethode bedacht om deze drijfveren over een merk wél te achterhalen. En dat kan gewoon thuis, achter de laptop.

 

Gamifiction

Bij gamifiction wordt gebruikgemaakt van gametechnieken binnen een context die niets met gamen te maken heeft. Dit wordt in marktonderzoek op zo’n manier toegepast, dat de vragenlijst een soort spel lijkt. Dit verhoogt niet alleen de betrokkenheid, maar ook met emotionele karakter van de antwoorden. Voorbeelden van gamifiction elementen zijn visuele stimuli, tijdsdruk, levels en beloningen. Deze methode is dus ideaal als je de emotionele drijfveren wilt meten.

 

Intuïtieve Associatie Test

Cramer en Koene hebben al een soortgelijk onderzoek uitgevoerd, namelijk de Intuïtieve Associatie Test. Tijdens dit spel dienen respondenten zo snel mogelijk aan te geven of zij een drijfveer wel of niet met een merk  associëren. Na een aantal testrondes reageert de respondent als het goed is op de automatische piloot. De reactietijd wordt meegenomen tijdens de analyse van de scores, omdat op deze manier de betrouwbaarheid van het onderzoek kan worden vastgesteld. De respondent is zich hier niet bewust van, wat wel het geval is bij de funfactor bij Gamifiction.

 

Waarom toch die iPhone?

We gaan weer even terug naar de vraag waarom mensen zo graag een iPhone kopen. Het merk spreekt onbewust drijfveren zoals veiligheid, creativiteit, aanzien, schoonheid en sportiviteit aan. De prijs of de mindere kwaliteit van de batterij wordt dan vaak voor lief genomen. Maar waarom wordt het meeste merkonderzoek dan toch nog steeds uitgevoerd volgens de klassieke pijlers? Is het een kwestie van gemak, is men bang voor een ‘trendbreuk’, of is het een kwestie van niet durven?

Posted on 14 juli 2015

Share the Story

Back to Top