Klantevaluaties: bij welke touchpoints vraag je om feedback?

De zoveelste enquête

Als je je ergens voor hebt aangemeld, je ergens bent geweest, iets hebt gekocht of een service hebt ervaren, licht je smartphone al snel op. Het is weer zover: een vragenlijst over jouw ervaringen met het product of de dienst. Ondanks het feit dat de vragenlijsten best kort zijn, komen ze wel heel vaak voor. Het is natuurlijk niet de bedoeling dat er irritatie wordt opgewekt bij consumenten, maar dit gebeurt op deze manier wel. Hoe zorg je ervoor dat dit niet gebeurt en je je klanten minimaal belast? Dit zou je kunnen oplossen door alleen tijdens de belangrijkste contactmomenten om klantevaluaties te vragen.

 

De klant centraal, maar niet aan de monitor

Klantevaluaties van producten en diensten gebruiken bedrijven al jarenlang voor het monitoren en het managen van de bedrijfsvoering. Technologie maakt het bovendien steeds makkelijker en goedkoper om feedback van klanten te verzamelen. Je kunt namelijk op ieder gewenst moment de klant om zijn of haar mening vragen, en dit kan steeds makkelijker. Heel specifiek, heel concreet, geen geheugenverlies, geen conditionering en geen verwarring. Ideale omstandigheden dus. Ten minste, voor het bedrijf. De klant wordt er namelijk mee belast. Uiteraard is het belangrijk dat er goed geluisterd wordt naar de klant, maar dit moet de klant zélf wel goed uitkomen. Dus nu is de vraag wanneer én hoe vaak je naar de feedback van de klant vraagt.

 

Multichannel is een must

Bedrijven staan voor de keuze of ze alle kanalen in de lucht moeten houden. Moet een klant je kunnen bellen, mailen, bezoeken of appen? Je weet het niet. Daarom is het verstandig om alle opties open te houden. Vandaag de dag willen klanten namelijk zelf bepalen hoe zij contact met jou opnemen. De meeste bedrijven houden hier al rekening mee, hoewel de één dit meer doet dan de ander. Bij het ene bedrijf moet je heel erg zoeken naar het kopje ‘contact’ op de website, terwijl bij het andere bedrijf prominent op de voorpagina staat aangegeven hoe je contact met ze krijgt. In dit laatste geval voelen klanten zich meer welkom en nemen ze ook vaker contact op.

 

Voorbeeld: Landal Greenparks

Landal Greenpark kiest ervoor om duidelijk aan te geven dat klanten contact met ze kunnen opnemen. Met de quote ‘wij zijn er voor al uw vragen’, ondersteund door een afbeelding van een vrolijke secretaresse aan de telefoon, wordt dit duidelijk gemaakt. De drempel is hier dus laag, en je kunt er ook nog voor kiezen om te mailen of te chatten.

landal-595x300

 

 Voorbeeld: Lidl

Bij Lidl komt er alleen een contactformulier in beeld als je op de website kijkt, terwijl je juist verwacht dat er – net zoals bij Landal Greenparks – een telefonist(e) klaarzit. Een telefoonnummer blijkt met enig scrolwerk toch nog te achterhalen: deze staat onopvallend onderaan de pagina.

lidl-595x341

 

Voorbeeld: Coolblue

Dit merk laat wel heel duidelijk zien dat ze graag contact willen met de klant. Met statements zoals ‘je mag altijd bellen’ en ‘we zijn nu open!’, voel je je meer dan welkom.

coolblue1-595x301

Hou wel in gedachten wat een goede telefoonservice jouw bedrijf precies gaat opleveren. Verhoogt dit de conversie of vergroot dit bijvoorbeeld de loyaliteit van de klant? Denk hier goed over na, en beslis dan pas welke ‘bereikbaarheidstools’ je gaat inzetten.

 

Touchpointmanagement

Er zijn al behoorlijk wat bedrijven die hun klantfeedbacksysteem aardig op orde hebben. Toch valt het vaak moeilijk te beoordelen of een touchpoint, een tool die de klant in verbinding brengt met het bedrijf, goed werkt. Het moet natuurlijk niet zo zijn dat klanten drie weken moeten wachten op een mailtje van de klantenservice. Maar hoe hoog leg je de lat? Je wilt natuurlijk geen klanten verliezen, maar ook niet te veel druk leggen op je personeel.

 

Klantcontactmomenten

Maar wat zijn eigenlijk de belangrijke en minder belangrijke klantcontactmomenten? Uiteraard is de ene klantrelatie belangrijker dan de andere. Soms kun je klanten tijdelijk laten voor wie we zijn; soms moet je er simpelweg veel tijd in investeren. Bovendien kunnen touchpoints verschillen wat betreft het risico voor de klantrelatie. Slechte telefonische klachtenafhandeling heeft bijvoorbeeld een slechtere invloed op de klantrelatie dan een slechte website. Als je de waarde van je touchpoints goed meet met marktonderzoek, weet je waarin je moet investeren. En dit verbetert de klantrelatie weer!

 

Touchpoint-benchmarking

Of een touchpoint extra aandacht verdient, kun je dus meten. Daar heb je wel een peilstok voor nodig die breed inzetbaar is; deze moet namelijk alle touchpoints kunnen meten en met elkaar kunnen vergelijken. Het niveau waarop de waardering plaatsvindt, hangt samen met het kanaal. Persoonlijk contact wordt daarnaast over het algemeen meer gewaardeerd dan telefonisch contact. Bij met meten van de ‘totale’ klantrelatie kijk je echter naar je ‘peers’. Dit zijn organisaties binnen en buiten je branche waarmee je jezelf wilt vergelijken.

 

Klantevaluaties

Als we graag klantfeedback wilt krijgen, kun je het beste een steekproef uitvoeren. Bovendien moet je erop letten dat je niet dezelfde persoon in een korte periode opnieuw om feedback vraagt, omdat dit irritatie kan oproepen. Om nog meer irritatie uit te sluiten, moet je erop letten dat je vragen kort, simpel en relevant zijn. Vergeet tenslotte ook niet dat feedback vragen een verantwoordelijkheid met zich meebrengt en dat je wel iets met die feedback moet doen. Als de feedback van een klant negatief is, verwacht deze klant dat je daarop reageert. Dit heeft consequenties voor de inzet van mensen en middelen en voor de grootte van het team.

 

Customer Journey

Daarnaast kan de Customer Journey waarbinnen het contact plaatsvindt veel verschil maken. Medewerkers zijn simpelweg vriendelijker wanneer de klant nog iets moet kopen dan wanneer de klant achteraf een klacht heeft over het product. De relevantie van vriendelijkheid gedurende de hele Customer Journey wordt vaak onderschat. Je loopt namelijk het risico dat je te veel of te weinig mensen of middelen inzet.

 

Wat wordt het meest gewaardeerd?

Zoals we al eerder vermeldden, wordt persoonlijk contact meer gewaardeerd dan telefonisch contact. Ditzelfde geldt voor een verkoopgesprek; deze wordt meer gewaardeerd dan een servicegesprek. We nemen de auto-industrie even als voorbeeld. Het oriëntatiegedeelte wordt hier niet echt gewaardeerd, dus er valt nog veel winst te halen gedurende de daarop volgende Customer Journey. Vroeger vond de aankooporiëntatie namelijk bij de autodealer plaats; tegenwoordig is dit op het Internet. Klanten komen dus al goed geïnformeerd binnen, waardoor de competenties van de verkoper belangrijker worden. Deze moeten uiteindelijk de potentiële klant over de streep trekken.

Plaatje-4

 

Durf keuzes te maken

Klantevaluaties zijn uiteindelijk heel nuttig voor de bedrijfsvoering en komen daarnaast de klant ten goede. Hierbij geldt echter één voorwaarde: de hoeveelheid feedback moet juist zijn. Met de juiste touchpoints en de juiste benchmarking kun je beslissingen nemen over de hoeveelheid klantfeedback. Bij bedrijven draait het vooral om touchpointmanagement. Dat is heel nuttig, want je kunt je hierdoor specifiek richten op alle concrete touchpoints die de relatie kunnen beïnvloeden. Het snel vinden van informatie op de website en het adequaat oplossen van problemen zijn voorbeelden van touchpoints waar genoeg aan te verbeteren valt. Door het groeiende aantal touchpoints wordt het steeds belangrijker om de mensen en de middelen die je hebt, op een efficiënte manier in te zetten.

 

Makkelijk is het niet

Op alle touchpoints goed scoren, is niet makkelijk. Het lukt maar weinig bedrijven, maar toch zijn er enkele uitzonderingen. Namen die vaak terugkomen op de lijsten met de meest klantgerichte bedrijven van Nederland, zijn Triodos, Lidl, Coolblue, Toyota en XS4All. Ben jij er al uit? Welke touchpoints geef jij meer of juist minder aandacht?

Posted on 11 oktober 2015

Share the Story

Back to Top