4 redenen waarom big data niet zonder kwalitatief onderzoek kan

Kwalitatief onderzoek en grafieken

collega foto jorrik door Jorrik Goedhart, Kwalitatief onderzoeker

 

Big data is booming! Ook binnen marktonderzoek wordt de meerwaarde steeds meer gezien. Als je tegenwoordig een willekeurige marktpublicatie openslaat of een congres bezoekt, wordt er vrijwel altijd iets over big data gezegd. Ook bij Totta zijn we ons bewust van deze trend. Daarom zijn we in ons data lab hard bezig om onze cliënten wegwijs te maken in de oneindige stroom data die men tegenwoordig ter beschikking heeft.

In deze nieuwe wereld – vol met data – wordt er soms getwijfeld aan de rol of noodzakelijkheid van kwalitatief onderzoek. We weten ten slotte alles al over het koopgedrag, surfgedrag en social mediagedrag. Daarnaast worden er strategische beslissingen genomen aan de hand van miljoenen datapunten. Wat kan kwalitatief onderzoek hier nu nog aan toevoegen? Veel! Hieronder vier redenen waarom kwalitatief onderzoek onmisbaar is:

 

1. Kwalitatief vs. kwantitatief

De uitkomsten van kwantitatief onderzoek kunnen niet altijd geduid worden. Zo zijn er ontzettend veel voorbeelden te vinden van cases waarbij de beschikbare data naar rechts wees, en de consument naar links. Denk bijvoorbeeld aan het bekende luieronderzoek van Pampers. Uit de data bleek dat er geen problemen waren met de samenstelling en de maat van het product. Toch bleven de omzetcijfers achter. Een kwalitatief onderzoek onder moeders was nodig om erachter te komen dat er wel degelijk een probleem was met de luiers. Zonder extra kwalitatief onderzoek was het bedrijf niet achter de echte oorzaak gekomen van hun probleem.

 

2. Humanistische aanpak

Kwalitatief onderzoek biedt een uniek perspectief. Zo kan het verhaal áchter alle plotlijnen en grafiekpunten getoond worden en kunnen uitkomsten veel beter verklaard worden. Er zit namelijk een onmiskenbare kracht in het zien van gezichten en het horen van verhalen om meer inzicht te krijgen in de data. Achter ieder klein stukje data zit namelijk een mens met een verhaal die de sleutel kan vormen tot begrip. Kwalitatief onderzoek brengt daarom het menselijke element naar voren in een datagestuurde wereld.

 

3. Contextueel inzicht

Naast een humanistische aanpak binnen marktonderzoek, heeft kwalitatief onderzoek ook een andere (onmisbare) functie. Als er analyses plaatsvinden moeten er (onbewuste) keuzes gemaakt worden. Grote hoeveelheden data kunnen ook voor grote hoeveelheden ‘false positives’ zorgen. Je kan immers vrijwel iedere hypothese bevestigen of ontkrachten door de juiste data hierbij te presenteren. Er worden dus keuzes gemaakt over welke data worden gebruikt, welke variabelen er worden gebruikt, wat de outlier is binnen de data, et cetera. Deze besluiten berusten allemaal op menselijke oordelen. Vaak zijn deze onbewust en goed bedoeld, maar ze zijn ook vaak gebaseerd op aannames over de relevantie van bepaalde data. De data spreekt namelijk niet voor zichzelf; wij hechten daar een betekenis aan. Hier zien we dus de andere functie van kwalitatief onderzoek naar voren komen; het leveren van een contextueel inzicht.

Goed kwalitatief onderzoek stelt vragen over onze aannames en houdt ons vizier open. Het onderzoek kan ons voorzien van intelligentere en complexere onderzoeksvragen en hypotheses die aan de data voorgelegd kunnen worden.

 

4. Samenwerken is de toekomst

Dat big data de toekomst is van marktonderzoek en van vele andere sectoren is in mijn ogen zeker. Er zijn echter kanttekeningen bij te plaatsen. We lopen niet alleen risico door mensen als cijfers te zien en de humanistische kant van het onderzoek te negeren. Ook bestaat er een risico door bepaalde invalshoeken onbewust te negeren of niet aan bod te laten komen. Big data en kwalitatief onderzoek kunnen en moeten dus samenwerken om bovenstaande risico’s uit te sluiten.

 

Meer weten?

Wil je meer weten over kwalitatief onderzoek en de rol die big data daarin speelt? Neem contact op met Jorrik via jorrik@totta.nl.

Posted on 4 juli 2017

Share the Story

Back to Top