Beter onderzoek door sneller en actiegerichter onderzoek

door Bart Wichers, Commercieel Directeur

 

Sneller en actiegerichter

Beter onderzoek door sneller en actiegerichter onderzoek. Dit is iets wat ik concludeer als ik met collega’s uit het vak en met klanten spreek. Sterker nog, sneller onderzoek en actiegerichter onderzoek kunnen elkaar in de hand werken en zo ook een beter resultaat opleveren. Immers, in plaats van heel veel tijd besteden aan een uitgebreid onderzoeksrapport, win je veel tijd als je je focust op de conclusies en acties die het onderzoek oplevert. In mijn ogen zijn twee aspecten zeer belangrijk om dit te realiseren.

 

1: Business issue versus onderzoeksvragen

Het is belangrijk om het échte probleem, oftewel de business issue, van de klant helder voor je te hebben. Het valt me op dat hier vaak te weinig aandacht aan besteed wordt. Op het moment dat er namelijk een (onderzoeks)vraag is geformuleerd, is het blijkbaar erg verleidelijk om deze vraag direct te beantwoorden. Maar waar komt die vraag vandaan en vanuit welke context is deze gesteld? Wat zit er nu écht achter deze vraag? De vraag achter de vraag is namelijk nooit een onderzoeksvraag. Het gaat bijna altijd om een marketings-, organisatie- of communicatievraagstuk; dit kan je dan weer verder opsplitsen in onderzoeksvragen. Er is maar één vraag nodig om tot de vraag achter de vraag te komen. Deze luidt: waarom wil je dit weten? Deze vraag dient overigens meerdere keren achter elkaar gesteld te worden. Het ‘waarom’ dwingt tot verder en kritisch denken en is een proces tussen het bureau en de opdrachtgever. Het boek ‘Wat is de vraag’ van Durk Bosma gaat hier diep op in, en is een aanrader voor iedereen die verder wilt kijken dan het onderzoek.

 

2: Gebruiken van aanwezige data

Een ander punt dat mij opvalt is een zekere tegenstrijdigheid over data. Data zijn er in overvloed en er komt ook steeds meer data bij. Onlangs hoorde ik dat 90 procent van de huidige data, twee jaar geleden nog niet eens bestond. Zo snel gaat het dus! De tegenstrijdigheid is wat mij betreft dat zowel de opdrachtgevers als de bureaus, direct aan de slag gaan met (nog meer) dataverzameling. Dit lijkt een oude gewoonte: om een vraag te beantwoorden, moeten we data verzamelen, ook al is er veel data beschikbaar. Een eerste verbeterstap hierin is wat mij betreft een goede ‘deep dive’ in de reeds aanwezige data en kennis. In veel organisaties is namelijk veel informatie op verschillende plekken aanwezig, soms zonder dat men dit van elkaar weet. Goede afstemming tussen bijvoorbeeld IT en marketing is belangrijk om deze data te combineren en om te zetten in bruikbare inzichten. Door gebruik te maken van beschikbare data kan een vraagstuk vaak niet geheel worden opgelost, maar het kan wel meer ‘body’ geven aan de uitkomsten en aanbevelingen.

 

Sneller en actiegerichter dankzij goede samenwerking

Kortom, twee aspecten zijn belangrijk in het hedendaagse marktonderzoek. Focus je eerst op het probleem voordat je aan een oplossing werkt. En dan het andere: kijk goed wat er al bekend is wat betreft data en gebruik dit. Om deze twee aspecten effectief in de praktijk te brengen, is een goede samenwerking tussen de klant en het bureau zeer belangrijk. Het bureau moet de juiste vragen stellen, wat vaak al een hele kunst blijkt te zijn. De opdrachtgever moet een serieuze kijk in de keuken durven geven. Als dit goed gebeurt, kan onderzoek inderdaad sneller en actiegerichter!

Posted on 17 augustus 2017

Share the Story

Back to Top